Starbucks’ın küresel satışları, 29 Eylül’de sona eren çeyrekte yüzde 7 oranında geriledi. ABD’de bu düşüş yüzde 6 iken, Çin’de yüzde 14’e kadar ulaştı. Bu durum karşısında şirket, yıl sonuna kadar olan mali hedeflerini askıya aldı. Bu gelişme, Çarşamba günü hisselerde yaklaşık yüzde 5’lik bir düşüşe neden oldu.

Yeni CEO, şirkette köklü bir strateji değişikliğinin gerekliliğini açıkça belirtti. Başlıca sorunlar arasında aşırı karmaşık menü, mağazalardaki personel yetersizliği ve içecek ile yiyeceklerin fiyatlandırması yer alıyor.

Ancak asıl sorun, boykot edilmesi. İsrail’in Gazze’ye yönelik saldırıları nedeniyle protesto ve boykot kampanyalarıyla karşı karşıya kalan Starbucks’ın finansal sonuçları, son üç çeyrekte olumsuz etkilenmişti.

Yeni CEO’nun yaptığı en önemli değişikliklerden biri, pazarlama stratejisini yeniden şekillendirmek oldu. Starbucks, son dönemde el yapımı kahve içeceklerinin ses ve görselliğine odaklanan ASMR benzeri reklam kampanyaları başlattı. Ayrıca, sadakat programı üyelerine yönelik pazarlamadan genel müşteri kitlesine yönelik reklamlara geçiş yaptı.

Niccol, Starbucks’ın her zaman insanların bir araya geldiği bir yer olduğunu vurguladı ve mağazaların, müşterilerin bir topluluk kahvehanesinden beklediği hizmetleri sunmasını sağlamak için yeniden gözden geçirildiğini belirtti.

Niccol’un, Starbucks’ı yeniden “topluluk kahvehanesi” ruhuna döndürmek istediği ve bu yaklaşımın şirketin büyümesinde önemli bir rol oynayacağı düşünülüyor. Starbucks, tam mali raporunu 30 Ekim’de açıklayacak.